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TV互联网时代电视行业格局二八逆转0

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来源: 作者: 2019-04-07 23:23:14

导读:2013年5月,乐视推出X60、S40两款电视产品,到乐视2016年底遭受危机,互联网电视经过了3年多的艰苦历程。乐视的危机,是盲目多元化的后果,在乐视的“生态”里,唯一相对健康的只剩下乐视致新的互联网电视业务。没有乐视致新的乐视,是难以想象的。乐视的危机,是贾跃亭的危机,并不是互联网电视行业的危机。相反,随着一众玩家争先恐后地进入,行业意气风发、欣欣向荣。

从2013年到2016年,可谓是互联网电视的前传,或者说上半场。互联网电视的下半场,是一众互联网电视品牌攻城略地,不断扩大市场份额的时间。

拿风行多媒体CEO周坤的话来说,互联网行业正从PC互联网、移动互联网,前进到以电视大屏为中心的TV互联网时期。TV互联网时代,对电视行业而言,既是最好的时代,也是最坏的时期。对互联网电视品牌而言,是最好的时代,全国5.5亿台存量电视机都将面临着更新换代,市场大到可以养活所有的互联网电视品牌。而对传统电视厂商而言,受制于自身的不足,从传统制造业企业转型为互联网企业,根本无从谈起,只得眼睁睁看着自己的领地,被新崛起的互联网品牌逐渐蚕食。这,固然是一个最坏的时代。

从价格战到价值战互联网电视顺时代大势

互联网电视,中心词在“互联网”,而非“电视”。电视硬件,一分钱一分货,基本透明,只要付得起成本,有足够的产业链支撑、代工水平过硬,大尺寸、4K高清并不难做到,基本是行业的公共资源。实际上,受制于人眼、人耳的局限,音画质的提升,已趋极限。就人眼的辨识度而言,4K与8K,基本难以分辨。更可况,清晰度除了硬件,还要依赖于片源,4K片源尚且不足,遑论8K?专注于硬件,只能又回到彩电业同质化竞争的老路,只能通过造概念忽悠,或价格战,保持可怜的增长。

互联网电视区分于传统电视,在于将重心放在了“互联网”,而非“电视”,从根本上颠覆了传统彩电业的商业模式,代表了产业的未来。根据行业数据,2016年,互联网电视品牌的市场份额首次超出外资品牌,达到20%。而在风行多媒体CEO周坤看来,这样的“二八格局”将在未来3-5年内发生逆转,变成互联网电视占八成,传统与外资只剩下两成的市场份额。

与传统品牌相比,互联网品牌更多地把资源投入到内容、系统、运营方面,在满足消费者音画质的前提下,努力营建更加全面的电视大屏体验。在商业模式上,互联网电视改变了传统的“卖货”模式,以用户为中心,以互联网思惟重新“发明”了电视行业。

内容、系统、运营,和商业模式的差异化,带来了真正的差异化。而产品、服务、商业模式的差异化,使得电视行业终究走出产品同质化引发的价格恶性竞争,由价格战转为价值战。

在互联网电视的前传,新晋品牌大多采取了“平价”的策略,吸引消费者眼球。但互联网电视的“平价”,与传统品牌的价格战有本质不同,只是新晋品牌在特定时刻的营销策略。一旦品牌得以确立,“平价”的营销手段便会逐渐收手。2016年下半年,面板上涨,是电视行业共同承受的阵痛,作为副作用也结束了新晋品牌利用“平价”促销手段的市场手法。一些以往片面依托“平价”拓展市场的互联网品牌纷纭提价,互联网电视品牌也转向了价值竞争。

从价格战转向价值战,丰富了彩电竞争的内涵,像风行互联网电视这样买通上下游产业链,具有全产业链竞争优势的互联网品牌必将脱颖而出。对于真正有实力“长跑”的互联网电视品牌而言,即便不靠人为的“平价”吸引眼球,单靠对本身价值的强调,对消费者体验的关注,也能终究获胜。最根本的原因是,面对互联网品牌的进攻,传统品牌根本无力还手。

TV互联网时代大潮已至传统电视回天乏力

“能上网的电视”、“带内容的电视”,并不一定就是互联网电视。互联网电视本质上是区分于传统电视的“新物种”。除音画质的满足,在TV互联网消费者更加需要的是内容、系统、运营、互联网应用服务方面综合的体验。

在内容、系统、运营、互联网应用服务的层面,传统品牌无力转型,缺乏资源、人才、基因。更可怕的是,传统品牌的商业模式早已过时。对传统电视品牌而言,电视硬件卖出去以后,生意也就告一段落,由于要承担维修、服务的本钱,卖出去的电视机变成了成本中心。而对互联网电视品牌而言,卖出电视硬件才是获得互联网用户的第一步,通过对用户的深度运营,可以获得内容后端收费、广告费、运用安装费等真金白银的收入,从而实现以大屏为核心的商业闭环。表面上看,传统品牌与互联网品牌虽然都是在“卖电视”,但两者实际在从事着完全不同的生意。前者是“卖货”的硬件公司,后者确实在打造互联网商业闭环,是经典的互联网公司。

面对互联网品牌咄咄逼人的攻势,传统电视也在谋求自身的“转变”,纷纭与视频网站结盟,通过本身的大屏,去实现第三方公司的互联网服务。在这个商业模式中,传统品牌的“互联网收入”,实际就是向第三方公司便宜出售用户的暂时收入,完全无法掌握商业上的主动权,沦为互联网公司的通道。更糟糕的是,内容、系统、运营都由第三方平台提供,各平台的内容资源、系统兼容性、运营水平、物理接入水平良莠不齐,消费者的大屏体验根本没法保障。

随着国家宽带战略的推动,Wi-Fi日渐成为中国家庭的标配,互联网电视迎来爆发式增长。2017年,将是互联网电视的爆发元年。对很多传统电视品牌而言,这也是它们的衰落元年。

而在TV互联网时代,互联网电视品牌所要做的,就是告别“平价”噱头,引导消费者真正走向“价值发现”,以最好的内容、最优的系统、最贴心的运营、最丰富的应用服务,满足用户日益丰富多彩的大屏体验。在行业走向实力战、价值战之际,互联网品牌与传统品牌的“二八格局”逆转,正在产生。

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